ATLAS ha sido el principal fabricante de calzado de seguridad de Alemania durante generaciones. Simon Meyer y Rozelle Hartzenberg explican cómo la marca se está preparando para la próxima.
Estratégicamente, la IA es uno de los temas más importantes para el futuro. El comportamiento de compra está cambiando, y debemos asegurarnos de estar representados cuando una nueva generación de compradores empiece a buscar.
Simon Meyer, Managing Director of ATLAS
Un siglo de valor de marca, ahora trasladándose a la IA
ATLAS nació en la Alemania Occidental de la posguerra, fabricando herramientas para limpiar los escombros de las calles. A medida que se reconstruía la capacidad productiva en todo el país, la empresa detectó una necesidad sin cubrir en su propio sector: los trabajadores de las industrias del carbón y el acero no tenían calzado de protección. ATLAS comenzó a fabricar calzado de seguridad con suelas de madera y empeines de cuero, y el fundador conducía de planta en planta para vendérselo a los trabajadores.
Hoy, ATLAS es el principal fabricante de calzado de seguridad de Alemania, con más de 400 modelos que cubren todas las categorías del trabajo industrial. La marca tiene 115 años de valor a sus espaldas, una operación de fabricación centrada en Dortmund, una tienda física insignia y canales de comercio electrónico en crecimiento.
Pero ni siquiera una marca que tardó más de un siglo en construirse aparece automáticamente en la respuesta de un LLM.
Nos sentamos con Simon Meyer, Managing Director de ATLAS, y Rozelle Hartzenberg, que lidera los esfuerzos de la empresa en la búsqueda con IA, para descubrir cómo un líder de mercado con 115 años de historia aborda un canal que no existía hace cinco años.
Por qué un líder de mercado debe tomarse en serio la búsqueda con IA
Durante décadas, el proceso de compra del calzado de seguridad ha sido bastante estable. Los compradores industriales adquieren al por mayor, cada trabajador usa lo que especifica su empleador, y ganan las marcas con la distribución más amplia. Un mundo construido para empresas establecidas como ATLAS.
Pero está el caso de los compradores B2C, como autónomos, trabajadores de la economía gig y profesionales más jóvenes que investigan y compran su propio equipo en línea. Cuando esos compradores preguntan a ChatGPT o a Gemini "¿cuál es el mejor calzado de seguridad?", ATLAS no siempre está en la respuesta.
"Somos el líder de mercado, pero eso no se refleja al 100 % en la visibilidad de los zapatos en la IA", dijo Simon Meyer, Managing Director de ATLAS. "Es importante que ahora invirtamos nuestro tiempo y recursos en desarrollar nuestra presencia B2C para que nuestra condición de líder de mercado se refleje ahí. Queremos estar mejor posicionados en la búsqueda con IA de lo que estamos hoy."
Una admisión sorprendente para un líder de mercado. También una con la mirada clara. Las palancas tradicionales del liderazgo de mercado, como la distribución, el reconocimiento de marca entre los compradores industriales y décadas de confianza, no se trasladan automáticamente a un canal donde las decisiones las toma un LLM que resume fuentes de terceros.
Trabajar con Temso para cerrar la brecha
Rozelle Hartzenberg lidera los esfuerzos de ATLAS en la búsqueda con IA. Probó otras dos plataformas de GEO antes de decidirse por Temso.
"Temso es simplemente mucho más útil en el día a día", dijo. "Las otras herramientas eran dashboards. Te daban fuentes en una interfaz bonita, pero acceder a ellas de verdad era una pesadilla. Hasta algo tan pequeño como exportar datos resultaba torpe. El Agente de Temso analizó los datos y nos dio las ideas que necesitábamos, mientras que los dashboards solo daban datos sin filtrar."
La configuración fue sencilla, pero la parte que Rozelle más valora es la llamada con un experto durante el onboarding. Al principio, ATLAS había configurado un conjunto de prompts de marca que halagaban los datos sin medir lo que de verdad importaba.
"Lo que realmente queríamos era aparecer en consultas más generales, como ¿cuál es el mejor calzado de seguridad?, no solo en consultas que ya mencionan nuestra marca. Tener esa orientación durante la configuración inicial fue muy útil."
Recalibrar los prompts le dio a ATLAS una base real desde la que trabajar. El descubrimiento por parte de nuevos compradores, en lugar del reconocimiento por parte de los actuales.
Cómo ATLAS usa el agente de IA para la investigación de PR
El uso más interesante que ATLAS hace del seguimiento de visibilidad de Temso es en relaciones públicas.
Los LLM citan fuentes de terceros, como sitios de reseñas, guías comparativas, publicaciones del sector y artículos editoriales, al responder preguntas de categoría. Las marcas que aparecen en las fuentes adecuadas acaban en las respuestas de IA. La inteligencia a nivel de fuente se convierte, entonces, en la cuestión central de cualquier estrategia de PR orientada a la búsqueda con IA.
El Agente de IA de Temso identifica qué publicaciones impulsan las citas en ocho LLM, las clasifica por influencia y ayuda a Rozelle a profundizar en cada una a través de una interfaz de chat.
El agente rastrea URL, incluido el propio sitio de ATLAS y las fuentes citadas en las respuestas de los LLM, de modo que sus recomendaciones se basan en lo que ya hay en la página y en los vacíos de contenido por cubrir. En palabras de Rozelle, trabajar con el agente se parece menos a usar una herramienta y más a conversar con un experto que conoce los datos. Eso hizo que el Agente fuera especialmente útil para el outreach.
"Para el outreach de PR en concreto, en lo que más ayudó el agente de IA fue en identificar las fuentes que valía la pena abordar, cuáles aumentarían de verdad nuestra tasa de menciones o nuestra percepción, y cuáles merecían nuestro tiempo", dijo Rozelle. "Usamos el agente para generar parte del outreach inicial. El agente marcó el rumbo, y ahora estamos trabajando con una agencia, COHORT PR, para llevarlo más lejos."
Siguiendo las citas hacia nuevas inversiones
Una idea especialmente valiosa para Simon vino de lo que el agente reveló sobre los sitios de comparación.
"Curiosamente, descubrimos que los LLM citan mucho los sitios de comparación", explicó. El análisis a nivel de fuente de Temso reveló que los sitios de comparación están entre los canales de mayor impacto para la búsqueda con IA. El agente clasificó los sitios que generaban más citas en ocho LLM y le mostró a ATLAS exactamente dónde centrarse a continuación.
"Desde la perspectiva de la búsqueda con IA, este es exactamente el lugar donde debemos invertir. Dentro de dos años, queremos estar establecidos en este canal, y Temso es quien nos ayuda a llegar ahí."
Una mejora de fiabilidad como efecto secundario
El foco principal de ATLAS ha sido el outreach y la visibilidad a nivel de fuente, pero una victoria secundaria está en cómo los LLM describen la marca. La puntuación de fiabilidad de ATLAS, uno de los atributos de marca que Temso monitorea, ha mejorado de forma medible.
La mejora llegó como un subproducto de que ATLAS apareciera en fuentes más creíbles. Las publicaciones adecuadas citan la marca, los LLM asimilan esa señal, y la imagen que pintan de ATLAS se alinea más con la imagen que los clientes de ATLAS siempre han tenido.
"Nuestra percepción de ser una buena marca de calzado de seguridad se reforzó en los LLM", dijo Rozelle. "Lo cual me alegró."
La búsqueda con IA es ahora una prioridad estratégica para ATLAS
Los clientes que compran calzado de seguridad hoy no son los clientes que ATLAS necesita ganar dentro de cinco años.
"Ahora mismo, muchos de nuestros compradores son clientes recurrentes. Ya han comprado ATLAS antes. Nos conocen, confían en nosotros y vuelven a comprarnos. Pero quienes son nuevos en el mercado se comportan de otra manera. Los trabajadores más jóvenes que entran en este segmento usan la IA para investigar. Tenemos que ser la respuesta cuando preguntan."
En lugar de usar Temso para afinar tácticas de marketing ya establecidas, Simon y Rozelle confían en él para definir su estrategia con los LLM.
"Temso nos da la transparencia para monitorearlo, la inspiración de qué hacer y dónde ajustar", dijo Simon. "El tema es tan grande que no se trata de una sola cosa que cambias y todo se mueve. Es un ajuste constante. La inspiración y las recomendaciones constantes sobre qué hacer a continuación son lo que hace que Temso sea tan valioso."
Tras un siglo dedicado a ganarse la confianza de los trabajadores alemanes, ATLAS está evolucionando para asegurarse de que su legado llegue a una generación más joven y la encuentre en los nuevos canales donde pasa su tiempo.
