A ATLAS é a principal fabricante de calçados de segurança da Alemanha há gerações. Simon Meyer e Rozelle Hartzenberg explicam como a marca está se preparando para a próxima.
Estrategicamente, a IA é um dos temas mais importantes para o futuro. O comportamento de compra está mudando, e precisamos garantir que estamos representados quando uma nova geração de compradores começar a pesquisar.
Simon Meyer, Managing Director of ATLAS
Um século de valor de marca, agora chegando à IA
A ATLAS nasceu na Alemanha Ocidental do pós-guerra, fabricando ferramentas para limpar escombros das ruas. À medida que a capacidade produtiva era reconstruída pelo país, a empresa identificou uma necessidade não atendida no próprio setor: trabalhadores das indústrias de carvão e aço não tinham calçados de proteção. A ATLAS começou a fabricar calçados de segurança com solados de madeira e cabedais de couro, e o fundador percorria de planta em planta para vendê-los aos trabalhadores.
Hoje, a ATLAS é a principal fabricante de calçados de segurança da Alemanha, com mais de 400 modelos cobrindo todas as categorias de trabalho industrial. A marca tem 115 anos de valor acumulado, uma operação fabril concentrada em Dortmund, uma loja física principal e canais de e-commerce em crescimento.
Mas nem mesmo uma marca que levou mais de um século para ser construída aparece automaticamente na resposta de um LLM.
Conversamos com Simon Meyer, Managing Director da ATLAS, e Rozelle Hartzenberg, que lidera os esforços da empresa em busca com IA, para entender como um líder de mercado com 115 anos de história está abordando um canal que não existia há cinco anos.
Por que um líder de mercado precisa levar a busca com IA a sério
Durante décadas, o processo de compra de calçados de segurança foi bastante estável. Compradores industriais adquirem em grandes volumes, cada trabalhador usa o que o empregador especifica, e as marcas com distribuição mais ampla saem na frente. Um mundo construído para empresas estabelecidas como a ATLAS.
Mas há os compradores B2C, como profissionais autônomos, trabalhadores da economia gig e profissionais mais jovens que pesquisam e compram seu próprio equipamento online. Quando esses compradores perguntam ao ChatGPT ou ao Gemini "Quais são os melhores calçados de segurança?", a ATLAS nem sempre aparece na resposta.
"Somos o líder de mercado, mas isso não se reflete 100% na visibilidade dos calçados na IA", disse Simon Meyer, Managing Director da ATLAS. "É importante que invistamos agora nosso tempo e recursos em desenvolver nossa presença B2C para que nosso status de líder de mercado se reflita lá. Queremos estar melhor posicionados na busca com IA do que estamos hoje."
Uma admissão surpreendente vinda de um líder de mercado. Mas também uma visão lúcida da realidade. As alavancas tradicionais da liderança de mercado, como distribuição, reconhecimento de marca entre compradores industriais e décadas de confiança, não se transferem automaticamente para um canal onde as decisões são tomadas por um LLM que resume fontes de terceiros.
Trabalhando com o Temso para fechar a lacuna
Rozelle Hartzenberg lidera os esforços da ATLAS em busca com IA. Ela testou outras duas plataformas de GEO antes de escolher o Temso.
"O Temso é muito mais útil no dia a dia", disse ela. "As outras ferramentas eram dashboards. Davam fontes em uma interface bonita, mas acessá-las de verdade era um pesadelo. Até algo simples como exportar dados era trabalhoso. O Agente do Temso analisou os dados e nos deu os insights que precisávamos, enquanto os dashboards apenas entregavam dados sem filtro."
A configuração foi simples, mas a parte que Rozelle mais valoriza é a chamada com um especialista durante o onboarding. Inicialmente, a ATLAS havia configurado um conjunto de prompts de marca que lisonjeavam os dados sem medir o que realmente importava.
"O que queríamos de verdade era aparecer em consultas mais amplas, como quais são os melhores calçados de segurança?, e não apenas em consultas que já mencionam nossa marca. Ter essa orientação durante a configuração inicial foi muito útil."
Recalibrar os prompts deu à ATLAS uma base real para trabalhar. Descoberta por novos compradores, em vez de reconhecimento pelos atuais.
Como a ATLAS usa o agente de IA para pesquisa de PR
O uso mais interessante que a ATLAS faz do rastreamento de visibilidade do Temso é em relações públicas.
Os LLMs citam fontes de terceiros, como sites de avaliações, guias comparativos, publicações do setor e matérias editoriais, ao responder perguntas de categoria. Marcas que aparecem nas fontes certas acabam nas respostas de IA. A inteligência em nível de fontes se torna, então, a questão central de qualquer estratégia de PR voltada para a busca com IA.
O agente de IA do Temso identifica quais publicações estão gerando citações em oito LLMs, classifica-as por influência e ajuda Rozelle a se aprofundar em cada uma por meio de uma interface de chat.
O agente rastreia URLs, incluindo o próprio site da ATLAS e as fontes citadas nas respostas dos LLMs, de modo que suas recomendações são baseadas no que já está na página e nas lacunas de conteúdo a serem preenchidas. Nas palavras de Rozelle, trabalhar com o agente parece menos usar uma ferramenta e mais ter uma conversa com um especialista que conhece os dados. Isso tornou o Agente especialmente útil para o outreach.
"Para o outreach de PR especificamente, onde o agente de IA mais ajudou foi em identificar as fontes que valiam a pena abordar, quais de fato aumentariam nossa taxa de menções ou nossa percepção, e quais mereciam nosso tempo", disse Rozelle. "Usamos o agente para gerar parte do outreach inicial. O agente traçou o caminho, e agora estamos trabalhando com uma agência, COHORT PR, para ir mais longe."
Seguindo as citações até novos investimentos
Um insight especialmente valioso para Simon veio da revelação do agente sobre os sites de comparação.
"De forma interessante, descobrimos que os LLMs citam muito os sites de comparação", explicou. A análise em nível de fontes do Temso revelou que os sites de comparação estão entre os canais de maior impacto para a busca com IA. O agente classificou os sites que geravam mais citações em oito LLMs e mostrou à ATLAS exatamente onde concentrar os próximos esforços.
"Do ponto de vista da busca com IA, é exatamente aqui que precisamos investir. Daqui a dois anos, queremos estar estabelecidos nesse canal, e o Temso é quem está nos ajudando a chegar lá."
Uma melhora na confiabilidade como efeito colateral
O foco principal da ATLAS foi o outreach e a visibilidade em nível de fontes, mas uma vitória secundária está em como os LLMs descrevem a marca. O índice de confiabilidade da ATLAS, um dos atributos de marca que o Temso monitora, melhorou de forma mensurável.
A melhora surgiu como subproduto da ATLAS aparecer em fontes mais confiáveis. As publicações certas citam a marca, os LLMs absorvem esse sinal, e a imagem que eles constroem da ATLAS se alinha cada vez mais com a imagem que os clientes da ATLAS sempre tiveram.
"Nossa percepção como uma boa marca de calçados de segurança se fortaleceu nos LLMs", disse Rozelle. "Fiquei feliz com isso."
A busca com IA é agora uma prioridade estratégica para a ATLAS
Os clientes que compram calçados de segurança hoje não são os clientes que a ATLAS precisa conquistar em cinco anos.
"Agora, muitos dos nossos compradores são clientes recorrentes. Já compraram ATLAS antes. Nos conhecem, confiam em nós e voltam a comprar. Mas quem é novo no mercado age de forma diferente. Trabalhadores mais jovens entrando nesse segmento usam a IA para pesquisar. Precisamos ser a resposta quando eles perguntarem."
Em vez de usar o Temso para refinar táticas de marketing já estabelecidas, Simon e Rozelle confiam nele para definir sua estratégia com os LLMs.
"O Temso nos dá a transparência para monitorar, a inspiração do que fazer e onde ajustar", disse Simon. "O tema é tão grande que não é uma coisa só que você muda e tudo se move. É um ajuste constante. A inspiração e as recomendações constantes sobre o que fazer em seguida são o que fazem o Temso ser tão valioso."
Após um século dedicado a conquistar a confiança dos trabalhadores alemães, a ATLAS está evoluindo para garantir que seu legado alcance uma geração mais jovem e a encontre nos novos canais onde ela passa seu tempo.
