ATLAS ist seit Generationen Deutschlands führender Hersteller von Sicherheitsschuhen. Simon Meyer und Rozelle Hartzenberg erklären, wie sich die Marke für die nächste rüstet.
Strategisch ist KI eines der wichtigsten Zukunftsthemen. Das Kaufverhalten verändert sich, und wir müssen sicherstellen, dass wir präsent sind, wenn eine neue Käufergeneration anfängt zu suchen.
Simon Meyer, Managing Director of ATLAS
Ein Jahrhundert Markenwert, jetzt übertragen in die KI
ATLAS entstand im Westdeutschland der Nachkriegszeit und produzierte Werkzeuge, um Trümmer von den Straßen zu räumen. Während im ganzen Land die Produktionskapazitäten wieder aufgebaut wurden, erkannte das Unternehmen einen ungedeckten Bedarf im eigenen Tätigkeitsfeld: Arbeiter in der Kohle- und Stahlindustrie hatten kein Schutzschuhwerk. ATLAS begann, Sicherheitsschuhe mit Holzsohlen und Lederobermaterial zu fertigen, und der Gründer fuhr von Produktionsstandort zu Produktionsstandort, um sie an die Arbeiter zu verkaufen.
Heute ist ATLAS der führende Hersteller von Sicherheitsschuhen in Deutschland, mit mehr als 400 Modellen, die jede Kategorie der industriellen Arbeit abdecken. Hinter der Marke stehen 115 Jahre Markenwert, eine auf Dortmund konzentrierte Fertigung, ein Flagship-Store und wachsende E-Commerce-Kanäle.
Aber selbst eine Marke, deren Aufbau über ein Jahrhundert gedauert hat, erscheint nicht automatisch in der Antwort eines LLM.
Wir haben uns mit Simon Meyer, Managing Director von ATLAS, und Rozelle Hartzenberg zusammengesetzt, die die Aktivitäten rund um die KI-Suche des Unternehmens leitet, um herauszufinden, wie ein Marktführer mit 115 Jahren Geschichte einen Kanal angeht, den es vor fünf Jahren noch nicht gab.
Warum ein Marktführer die KI-Suche ernst nehmen muss
Jahrzehntelang war der Kaufprozess für Sicherheitsschuhe ziemlich stabil. Industrielle Einkäufer beschaffen in großen Mengen, jeder Arbeiter trägt das, was sein Arbeitgeber vorgibt, und die Marken mit der breitesten Distribution gewinnen. Eine Welt, die für etablierte Anbieter wie ATLAS gebaut ist.
Doch es gibt die B2C-Käufer wie Handwerker, Gig-Worker und jüngere Berufstätige, die ihre eigene Ausrüstung online recherchieren und kaufen. Wenn diese Käufer ChatGPT oder Gemini fragen „Was sind die besten Sicherheitsschuhe?“, ist ATLAS nicht immer in der Antwort.
„Wir sind der Marktführer, aber das spiegelt sich nicht zu 100 % in der KI-Sichtbarkeit der Schuhe wider“, sagte Simon Meyer, Managing Director von ATLAS. „Es ist wichtig, dass wir jetzt unsere Zeit und Ressourcen in den Aufbau unserer B2C-Präsenz investieren, damit sich unser Status als Marktführer dort widerspiegelt. Wir wollen in der KI-Suche besser positioniert sein, als wir es heute sind.“
Ein überraschendes Eingeständnis für einen Marktführer. Und zugleich ein klarsichtiges. Die traditionellen Hebel der Marktführerschaft, etwa Distribution, Markenbekanntheit bei industriellen Einkäufern und jahrzehntelanges Vertrauen, übertragen sich nicht automatisch auf einen Kanal, in dem die Entscheidungen von einem LLM getroffen werden, das Drittquellen zusammenfasst.
Mit Temso die Lücke schließen
Rozelle Hartzenberg leitet die Aktivitäten rund um die KI-Suche von ATLAS. Sie testete zwei andere GEO-Plattformen, bevor sie sich für Temso entschied.
„Temso ist im Alltag einfach viel nützlicher“, sagte sie. „Die anderen Tools waren Dashboards. Sie lieferten dir Quellen in einer schönen Oberfläche, aber wirklich darauf zuzugreifen war ein Albtraum. Selbst etwas so Kleines wie der Export von Daten war umständlich. Der Agent von Temso hat die Daten durchgearbeitet und uns die Insights geliefert, die wir brauchten, während die Dashboards nur ungefilterte Daten lieferten.“
Die Einrichtung war unkompliziert, aber der Teil, den Rozelle am meisten schätzt, ist das Expertengespräch während des Onboardings. ATLAS hatte zunächst eine Reihe markenbezogener Prompts konfiguriert, die die Daten schöngeredet haben, ohne das zu messen, worauf es ankam.
„Was wir eigentlich wollten, war, in allgemeineren Suchanfragen aufzutauchen, etwa was sind die besten Sicherheitsschuhe?, und nicht nur in Anfragen, die unsere Marke ohnehin schon nennen. Diese Orientierung während der ersten Einrichtung war wirklich nützlich.“
Das Neukalibrieren der Prompts gab ATLAS eine echte Ausgangsbasis zum Arbeiten. Entdeckung durch neue Käufer statt Wiedererkennung durch bestehende.
Wie ATLAS den KI-Agenten für die PR-Recherche nutzt
Die interessanteste Art, wie ATLAS das Sichtbarkeits-Tracking von Temso nutzt, ist im Bereich PR.
LLMs zitieren Drittquellen wie Bewertungsportale, Vergleichsratgeber, Fachpublikationen und redaktionelle Beiträge, wenn sie Kategoriefragen beantworten. Marken, die in den richtigen Quellen auftauchen, landen in KI-Antworten. Intelligenz auf Quellenebene wird damit zur zentralen Frage jeder PR-Strategie, die auf die KI-Suche ausgerichtet ist.
Der KI-Agent von Temso identifiziert, welche Publisher über acht LLMs hinweg Zitierungen antreiben, ordnet sie nach Einfluss und hilft Rozelle, über eine Chat-Oberfläche in jeden einzelnen einzutauchen.
Der Agent crawlt URLs, einschließlich der eigenen Website von ATLAS und der in LLM-Antworten zitierten Quellen, sodass seine Empfehlungen darauf basieren, was bereits auf der Seite steht und welche Content-Lücken zu füllen sind. In Rozelles Worten fühlt sich die Arbeit mit dem Agenten weniger an wie die Nutzung eines Tools und mehr wie ein Gespräch mit einem Experten, der die Daten kennt. Das machte den Agenten besonders nützlich für das Outreach.
„Speziell beim PR-Outreach hat der KI-Agent vor allem dabei geholfen, die Quellen zu identifizieren, die es wert waren, angesprochen zu werden, also welche unsere Erwähnungsrate oder unsere Wahrnehmung tatsächlich steigern würden und welche unsere Zeit wert waren“, sagte Rozelle. „Wir haben den Agenten genutzt, um einen Teil des ersten Outreachs zu erstellen. Der Agent hat den Kurs vorgegeben, und jetzt arbeiten wir mit einer Agentur, COHORT PR, zusammen, um es weiter voranzutreiben.“
Den Zitierungen folgen zu neuen Investitionen
Eine besonders wertvolle Erkenntnis für Simon kam aus dem, was der Agent über Vergleichsseiten aufdeckte.
„Interessanterweise haben wir festgestellt, dass LLMs Vergleichsseiten stark zitieren“, erklärte er. Die Analyse von Temso auf Quellenebene zeigte, dass Vergleichsseiten zu den wirkungsstärksten Kanälen für die KI-Suche gehören. Der Agent ordnete die Seiten, die über acht LLMs hinweg die meisten Zitierungen antreiben, und zeigte ATLAS genau, worauf als Nächstes der Fokus zu legen ist.
„Aus Sicht der KI-Suche ist das genau der Ort, an dem wir investieren müssen. In zwei Jahren wollen wir in diesem Kanal etabliert sein, und Temso ist derjenige, der uns dabei hilft, dorthin zu gelangen.“
Ein Zuwachs an Zuverlässigkeit als Nebeneffekt
Der primäre Fokus von ATLAS lag auf Outreach und Sichtbarkeit auf Quellenebene, aber ein zweiter Erfolg liegt darin, wie LLMs die Marke beschreiben. Der Zuverlässigkeits-Score von ATLAS, eines der Markenattribute, die Temso trackt, hat sich messbar verbessert.
Die Verbesserung kam als Nebenprodukt davon, dass ATLAS in glaubwürdigeren Quellen auftauchte. Die richtigen Publikationen zitieren die Marke, die LLMs nehmen dieses Signal auf, und das Bild, das sie von ATLAS zeichnen, gleicht sich stärker dem Bild an, das die Kunden von ATLAS schon immer hatten.
„Unsere Wahrnehmung als gute Marke für Sicherheitsschuhe hat sich über die LLMs hinweg gefestigt“, sagte Rozelle. „Darüber habe ich mich gefreut.“
Die KI-Suche ist für ATLAS jetzt eine strategische Priorität
Die Kunden, die heute Sicherheitsschuhe kaufen, sind nicht die Kunden, die ATLAS in fünf Jahren gewinnen muss.
„Im Moment sind viele unserer Käufer Stammkunden. Sie haben ATLAS schon einmal gekauft. Sie kennen uns, sie vertrauen uns und sie kaufen wieder bei uns. Aber Menschen, die neu auf dem Markt sind, verhalten sich anders. Jüngere Arbeiter, die in dieses Segment einsteigen, nutzen KI zum Recherchieren. Wir müssen die Antwort sein, wenn sie fragen.“
Statt Temso zu nutzen, um etablierte Marketingtaktiken zu verfeinern, verlassen sich Simon und Rozelle darauf, um ihr LLM-Playbook zu definieren.
„Temso gibt uns die Transparenz, um es zu überwachen, die Inspiration, was zu tun ist, und wo nachzujustieren ist“, sagte Simon. „Das Thema ist so groß, dass es nicht eine Sache ist, die man ändert und alles bewegt sich. Es ist eine ständige Anpassung. Die ständige Inspiration und die Empfehlungen für die nächsten Schritte sind das, was Temso so wertvoll macht.“
Nach einem Jahrhundert, das ATLAS damit verbracht hat, sich das Vertrauen deutscher Arbeiter zu verdienen, entwickelt sich das Unternehmen weiter, um sicherzustellen, dass sein Erbe eine jüngere Generation erreicht und sie auf den neuen Kanälen abholt, auf denen sie ihre Zeit verbringt.
