As publicações passaram os últimos dois anos travando uma guerra defensiva contra a Inteligência Artificial. Elas ajuizaram processos por direitos autorais, bloquearam crawlers web e formaram coalizões defensivas como o Standards for Publisher Usage Rights (SPUR) para exigir pagamento pelo conteúdo extraído. Até gigantes da tecnologia como a Microsoft criaram marketplaces para lidar com as questões éticas que cercam o scraping de dados.
No entanto, esses esforços ignoram a verdadeira oportunidade comercial que está acontecendo agora: as citações.
As marcas estão gastando atualmente milhões de dólares para garantir que seus produtos e nomes apareçam dentro das respostas geradas por IA. O ponto crucial é que o conteúdo editorial confiável que os mecanismos de IA usam para embasar essas respostas vem diretamente das publicações. Elas cedem sua enorme influência de IA de graça, enquanto as agências externas ficam com os lucros.
Siga o dinheiro
Barry Diller, presidente do IAC, revelou recentemente que a empresa perdeu 65% de seu tráfego de referência do Google. O colapso ocorre porque as AI Overviews monopolizam quase 70% das consultas de maior valor do IAC. Segundo dados do Pew Research, quando há um resumo de IA presente, os usuários clicam em um link de site tradicional apenas 8% das vezes. Sem um resumo de IA, eles clicam duas vezes mais.
À medida que o tráfego web diminui, as marcas estão movendo seu dinheiro de forma agressiva. Uma pesquisa da Gartner de 2026 com 401 diretores de marketing (CMOs) constatou que os CMOs estão alocando 15,3% de seus orçamentos totais de marketing para visibilidade de IA, com as organizações tecnologicamente mais avançadas gastando 21,3%. Como os orçamentos gerais de marketing permanecem estáveis em 7,8% da receita da empresa, esses recursos para IA estão sendo retirados dos orçamentos tradicionais de SEO e publicidade display.
O que as marcas compram mudou de acordo. Os orçamentos corporativos agora miram KPIs nativos de IA, como Share of Voice e taxas de citação em prompts de alta intenção, em vez de impressões ou pageviews tradicionais. Dados da Semrush e da Ahrefs revelam que visitantes provenientes da busca com IA convertem até quatro vezes mais do que o tráfego orgânico tradicional. Como esses usuários concluem sua pesquisa dentro do LLM antes de clicar, suas visitas são confirmatórias, não exploratórias. É por isso que as publicações têm toda a vantagem: os modelos de IA favorecem fortemente o conteúdo jornalístico e autorizado em detrimento do texto de marketing corporativo.
Um estudo da Stacker e da Scrunch em oito plataformas de IA descobriu que o conteúdo publicado por meio de veículos de notícias externos obteve 239% mais citações de IA do que exatamente o mesmo conteúdo publicado no site próprio de uma marca. Pesquisadores da Universidade de Toronto confirmaram esse viés ao constatar que os mecanismos de IA citam a mídia conquistada cinco vezes mais do que as páginas pertencentes às marcas.
As marcas estão dispostas a pagar para aparecer nas respostas geradas, e as publicações criam o conteúdo que as garante. Mas as recompensas financeiras vão apenas para quem conseguir provar a conexão, e as publicações ainda não ligaram os pontos.
O obstáculo para a monetização
As publicações não podem depender de uma única estratégia de otimização abrangente porque o GEO é altamente fragmentado. Uma análise da Temso de 2 milhões de fontes citadas em cinco grandes modelos de IA revelou que 71% das fontes citadas apareceram em apenas um modelo. No nível de página URL, esse isolamento sobe para 89%. ChatGPT e Google AI Overviews compartilham menos de um em cada cinco domínios.
A fragmentação se intensifica ainda mais nos mercados internacionais. A pesquisa mais ampla da Temso também constatou que dois países quaisquer compartilham menos de 10% dos mesmos domínios citados. Uma publicação que domina as citações do ChatGPT no Reino Unido pode estar ausente dos resultados do Gemini na Alemanha. Sem dados de citação por modelo e por mercado, as publicações não conseguem valorar com precisão seu inventário de publicidade de IA. A influência que não é medida não pode ser monetizada.
Mas um punhado de publicações começou a entender isso. A Future plc, empresa de mídia com sede no Reino Unido, desenvolveu uma ferramenta interna chamada Future Optic para vender desempenho de citações como parte de pacotes de conteúdo de marca. Durante a apresentação de resultados do segundo semestre de 2025 da Future, seu diretor de receita, Michael Peralta, descreveu uma campanha da Samsung que aumentou as citações de IA das fontes da Future em 28 por cento em três meses. A USA Today Co. foi ainda mais longe, registrando receitas notáveis de licenciamento de IA no primeiro trimestre de 2026 por meio de acordos diretos com plataformas.
Recomendações estratégicas
As publicações que buscam garantir uma fatia da receita de IA devem se concentrar em uma abordagem simples de três canais.
O caminho mais fácil é o conteúdo de marca. Como a maioria já vende campanhas com garantias de pageviews, adicionar métricas de citação eleva o pacote. A recente parceria entre Future e Samsung é um exemplo claro disso. Ela comprova que uma publicação com autoridade vertical profunda em setores como saúde ou finanças pode usar dados de terceiros para validar seu peso na IA e, em seguida, vender pacotes de aumento de citações diretamente para compradores corporativos. Dado o prêmio de conversão de 4,4x que o tráfego referenciado por IA proporciona, as publicações podem precificar esses pacotes com base no valor, refletindo a qualidade do visitante, e não apenas o volume.
O próximo passo exige que as publicações tenham um domínio claro de seu próprio alcance. Plataformas especializadas em visibilidade de IA, em especial a Temso, que hospeda o Diretório de Publicações padrão do setor, classificam marcas de mídia por sua influência de busca dentro de setores específicos. Quando as corporações usam a Temso para auditar sua própria visibilidade de IA, fica evidente quais publicações fazem a diferença e quais são totalmente invisíveis. Ao reivindicar seus perfis e acompanhar essas citações, as empresas de mídia podem usar os dados da Temso para interceptar sinais de compra corporativos antes mesmo de as agências tradicionais colocarem um pé na porta.
Enquanto isso, consórcios como SPUR, o Microsoft Publisher Content Marketplace e a próxima plataforma da Amazon estão criando novas formas de remunerar as publicações quando os sistemas de IA usam seu conteúdo diretamente.
As ferramentas estão prontas e os orçamentos corporativos aguardam para ser investidos. Mais importante ainda, as publicações possuem a única coisa de que os modelos de IA não podem prescindir: conteúdo editorial confiável e verificado. Quem se mover primeiro vai definir o produto, ditar os preços e estabelecer relacionamentos com os clientes. Em um mercado tão novo, vantagens não aparecem com frequência e a janela para aproveitá-las já está se fechando.
